Социальные игры: реальность и перспективы

За первые несколько месяцев 2013 года основной рост в азартных играх пришелся на онлайн сектор, особенно в после легализации электронных игр Нью-Джерси в конце февраля.

Свежий закон позволил Caesars Entertainment увеличить стоимость акций вдвое; другие компании также испытали положительный рост, например, Boyd Gaming и Zynga.

Конечно, изменение цен на акции не имеет значения на фоне того, что пока не было получено ни доллара доходов с полностью легализованного игорного онлайн оператора в США. Конечно, электронные игры не единственная область, где операторы и поставщики пытаются получить профит. Социальные игры — где пионером стала компания Zynga — стали ключевым направлением для многих крупных компаний в игровой индустрии, среди которых Caesars, International Game Technology, Bally Technologies и bwin.Party Digital Entertainment.

Достаточно легко проследить интерес к социальным играм со стороны гемблинг компаний. Генеральный директор Arooga, Карл Джеффри заявил, что база игроков для игр в социальных сетях почти в двадцать раз превышает таковое количество в онлайн гемблинге. Такие бизнес-проекты имеют достаточно высокую валовую прибыль. Если компания может вернуть свои затраты на разработку (посредством рекламы внутри игры или модели «freemium»), стоимость игры для каждого нового пользователя станет практически нулевой. Как таковые, популярные и качественные игры с большим жизненным циклом могут принести существенную прибыль после того, как были погашены первоначальные затраты.

Конечно, и в этом направлении существуют свои проблемы. Конкуренция в области может быть необычайно высокой, поскольку условие вхождения на рынок — наличие разработчика и компьютер. Действительно, многие очень популярные приложения были разработаны небольшими и независимыми разработчиками, которые сумели создать огромные базы пользователей с минимальными бюджетами на маркетинг. Конечно, многие из этих приложений имели короткий жизненный цикл: например, Draw Something, разработанный OMGPop. Zynga купила компанию в начале 2012 года и буквально на следующий день был зафиксирован обвал пользователей (Zynga потеряла более половины инвестиций за полгода).

Zynga по сути социальный оператор, который испытал все сложности борьбы. В 2012 году доходы компании выросли на 12%, в основном за счет рекламы. Но прибыль без налогов упала на 30% с 2011 года и компания ориентируется на прибыль без учета налогов в 2013 году едва ли не в два раза меньше 2012 года (примерно около трети прибыли компании за 2011 год). Это происходит на фоне мер по борьбе с издержками, которые были предприняты в конце 2012 года. Частично вопрос обусловлен переходом компании на мобильную платформу, что уже вызывает вопросы у лидеров, включая Facebook и Google. На мобильном рынке рекламные расценки значительно ниже и пользователи мобильных платформ менее прибыльные.

Со своей стороны, Glu Mobile — как и предполагает ее название — была сосредоточена исключительно на мобильном рынке в сфере разработки игр для смартфонов и планшетных компьютеров. По итогам 2012 года случился неплохой рост продаж на 20%, но в компании ожидается падение в 2013 году.

Пока непонятно, что является причиной застоя в деятельности таких социальных операторов, как Zynga и Glu Mobile. Не отражает ли это явление отсутствие достойных конкурентов в отрасли? Компания bwin.Party не имела достаточно времени, чтобы освоиться в этой отрасли. bwin.Party сравнительно недавно стала заниматься социальными играми после приобретения Orneon в мае 2012 года и создания новой игры «Win». Конечно, новый отдел еще не принес ощутимой выручки, но генеральный директор Теуфельбергер сказал в интервью, опубликованном на сайте компании, что «мы добиваемся хорошего прогресса… и я уверен, что мы выстрелим по нашим целям уже в этом году». Также он добавил: «Мы просто немного опоздали на игру».

Чем рынок действительно наполнен, так это большими игроками. IGT начала осваивать социальные игры после покупки Double Down, которая последовала за приобретением покер сети Entraction в 2011 году (платформа была отключена год спустя). Общая цена покупки компании — более $600 млн. — а изменение традиционной роли IGT как производителя слот машин для живых казино приведет к напряженной борьбе. Но Double Down показал некоторые признаки прогресса для компании и хотя это кажется маловероятным, чтобы оправдать потерю более половины миллиарда долларов, IGT неоднократно заявляла, что ожидает от социальных игр, что ожидает от социальных игр больших доходов. Другими словами, это повысит чистый доход компании даже после выплат миллионных премий и больших затрат по приобретению.

Чтобы оправдать такие затраты, Double Down предстоит проделать еще трудный путь, но компания демонстрирует впечатляющие темпы роста. Доходы за 4 квартал 2012 года выросли на 15% после того как этот показатель увеличился на 20% за 3 квартал 2012 года. И пока база пользователей компании не сравнится с Zynga (за последний квартал среднее количество пользователей в месяц около 5 млн.) — ее способность к монетизации останется значительной лучшей, чем у более крупного конкурента. Затраты активного пользователя в день составляют 31 центр, в отличие от одноразрядной цифры для большинства приложений Zynga. Только социальные игры принесли доход $41 млн. за последний квартал, а валовая прибыль составила около $25 млн. К сожалению, операционные расходы компании увеличились на $39 млн. в год. Похоже, социальные игры по прежнему убыточны для IGT, но если компания сможет показывать рост ежеквартальных доходов, доходы будут удвоены за короткий период и валовая прибыль будет опережать увеличение операционных расходов.

Другая крупная компания, которая занимается социальными играми — Caesars, продолжающая тратить деньги на новые онлайн и оффлайн проекты, несмотря на наличие долгов на сумму $20 млрд. Caesars выстроил свои интерактивные дивизии почти за $200 млн. после покупки Playtika в 2011 году и добавил к ней в этом году разработчика социальных игр Buffalo Studios. В 2012 году выручка компаний от других направлений деятельности, включая Caesars Interactive показала рост на $140 млн. за год. CIE включает не только социальный гейминг, но реальное партнерство с 888 Holdings в Великобритании и франшизу с Мировой серией покера. Учитывая недавний успех 888, похоже, что доходы от игр на реальные деньги вырастут. Но учитывая, что wsop.com это просто скин 888, на британском рынке, который не достигал объемов США до Черной пятницы, кажется маловероятным, что доходы от операций составят большую часть доходов. Аналогичным образом WSOP может показать хороший ежегодный рост, но представляется маловероятным, что выручка WSOP увеличится с $50 млн. до $70 млн., учитывая стагнацию интереса к покеру и операторов на реальные деньги в США. Как впрочем, и социальные казино игры не принесут львиную часть доходов компании.

В целом, большие игроки на рынке социальных игр — Zynga, Glu, IGT и Caesars еще не получили взрывного роста, как многие ожидали. Вот почему Zynga и Glu увидели падение акций, а руководство Caesars подвергло критике приобретения в направлении социальных игр. Но пока непохоже, что инвесторы должны поставить крест на этом направлении. Рынок по-прежнему требует большой осторожности и снижения затрат. Стало очевидным, что социальные игры не покажут когда-то предсказанный экспоненциальный рост.

Но отсутствие надежд на рост не обязательно означает, что социальные игры не принесут стабильных доходов игорным компаниям. Если эти компании смогут сфокусировать на всех доходах и расходах, а не только на одной прибыли, то есть остается надежда на социальный гейминг. Остается актуальный вопрос: кто победит и будет лучше остальных для этого?

Tags: Caesars, Glu, IGT, zynga, казино новости, социальные игры

Категория: Новости Казино, Онлайн